Európai Retail Körkép Superlist 2026: A fehérjeátállás hamarosan már nem választás lesz, hanem versenyképességi mutató
Miközben a magyar élelmiszerszektor a mindennapi működési kihívásokkal küzd, a nyugat-európai kiskereskedelemben egy komoly strukturális váltás zajlik, amely már a közeljövőben átírhatja a beszállítói elvárásokat és a polcképet.
A frissen megjelent Superlist Environment Europe 2026 benchmark jelentés, amely 8 ország 27 kiskereskedelmi láncát vizsgálta, egyértelmű és világos üzenetet küld: a fenntarthatósági „PR-korszak” véget ért, már mérhető adatokról és fehérje-arány vállalásokról beszélünk.
Hol tart Európa? A Lidl-effektus és a holland dominancia
A jelentés legfontosabb megállapítása, hogy a német és a holland láncok (különösen az Albert Heijn, a Jumbo, a Rewe és az Aldi Süd) már nemcsak beszélnek a változásról, hanem konkrét tervekkel (roadmapekkel) rendelkeznek. A hazai piac szempontjából kritikus információ a Lidl teljesítménye: a diszkontlánc szinte minden vizsgált országban (Németország, Hollandia, Lengyelország, Spanyolország) a mezőny élén végzett, különösen a fehérjeátállás (protein transition) terén. A beszállítói versenyképesség új belépési küszöbévé válik a transzparens adatszolgáltatás. Tapasztalataink szerint a magyarországi beszerzési gyakorlatban is előbb-utóbb megjelennek az alkalmazott európai standardok.
A protein-split: A bűvös 60:40-es arány
A Superlist adatai megerősítik: a láncok 2/3-a már nem hárítja el a felelősséget az növényi étrend irányba történő elmozdulásban. A progresszívabb láncok (pl. a holland szereplők) közös célként tűzték ki a 60:40-es növényi-állati fehérjearány elérését 2030-ig. (Ez az arány a fehérjetartalmú élelmiszercsoportokra vonatkozilk és nem a teljes élelmiszerkosárra!)
A kiskereskedelemi láncok Scope 3 emissziós céljai (a teljes lábnyomuk ~90-93%-át adják) közvetlenül a termékportfólió összetételére fognak vonatkozni. Aki ma élelmiszergyártóként ezzel nem számol, az 5 éves távlatban könnyen piaci hátrányba kerülhet. A kiskereskedőknek ugyanis egyszerűen nem lesz más választásuk a vállalásaik betartásához. A láncok a beszerzési stratégiájukat a Science Based Targets initiative (SBTi) tudományos kereteihez igazítják, ami a portfólió radikális átsúlyozását kényszeríti ki.
A magyar piaci dinamika azonban sajátos: a nyugat-európai tudatosság és a hazai árérzékenység feszül egymásnak.
Bár Magyarország nem szerepelt a Superlist rangsorában, a NÉGYOSZ saját kutatásai és a PwC 2025-ös Voice of the 4 Consumer jelentése árnyalja a képet a hazai lehetőségekről:
- A Z generáció mint motor: A magyar 16-27 évesek 20%-a már speciális
étrendet követ (14% flexitáriánus, 4% vegetáriánus, 2% vegán). Ez az a réteg,
amelynél az íz (95%) mellett az egészségügyi előnyök és a fenntarthatóság
már döntési faktor. - A „húshagyó” trend: A PwC adatai szerint a magyar fogyasztók 60%-a
tervezi növelni a friss zöldségek és gyümölcsök vásárlását, miközben a
vöröshús-fogyasztást 19% tervezi csökkenteni. - Az ár-gát: A növényi alternatívák elterjedésének legnagyobb gátja idehaza a
vélt vagy valós ártöbblet (60% szerint drágábbak). A magyar piac strukturális
korlátja az extrém árérzékenység: a PwC 2025-ös adatai szerint a vásárlók
78%-ánál az ár a domináns döntési faktor. Ez azt jelenti, hogy a fehérjeátállás
nálunk csak akkor lesz sikeres, ha a gyártók elérik az árparitást a
hagyományos termékekkel, amit a NÉGYOSZ szerint célzott ÁFA-politikai
eszközökkel kell támogatni.
Mit jelent ez a hazai üzleti vezetők számára?
A Superlist jelentés alapján azt feltételezzük, hogy a nemzetközi láncok (különösen a Lidl, Aldi, Rewe/Penny) vélhetően Magyarországra is kiterjesztik a fehérje-arány jelentési kötelezettségüket. Ez kétirányú nyomást fog gyakorolni:
- A retail cégeknek: El kell kezdeniük mérni a saját polci fehérje-arányukat valamilyen egységes módszertan alapján, ha nem akarnak lemaradni a csoportszintű fenntarthatósági versenyben.
- A gyártóknak: Az innovációs büdzsét a „tiszta címkés” (clean label) és ár-versenyképes növényi termékek felé kell tolni. A PwC adatai szerint a fogyasztók több mint fele (55%) a gyártóktól várja az egészséges étrend felé terelést.
Mit jelent ez összességében?
A Superlist 2026 bizonyítja, hogy a fenntarthatóság Nyugat-Európában már nem „greenwashing”, itt kőkemény kategória-menedzsmentről beszélünk. A kiskereskedő találkozik a vásárlóval nap mint nap. A Retail befolyása az egyik legnagyobb és eddig legkevéssé aktivizált terület. A magyar élelmiszergazdaság akkor marad versenyképes, ha ezt a irányt nem egy megkerülendő kényszerként, hanem innovációs lehetőségként használjuk fel. A NÉGYOSZ-nál mi ebben támogatjuk tagjainkat: a tudományosan megalapozott érveléstől a kormányzati szintű adó-paritási törekvésekig.
Az elemzés a Superlist Environment Europe 2026 jelentés, a PwC Voice of the Consumer 2025 – Hungary, valamint a NÉGYOSZ GenZ táplálkozási trendek kutatás adatainak szintézisén alapul. A nemzetközi trendek hazai adaptációjánál figyelembe vettük a magyar piac speciális árérzékenységét és a diszkont láncok súlyát.